Goal-Gradient Effect 目標梯度效應
The tendency to approach a goal increases with proximity to the goal.目標梯度效應接近目標時達成目標的傾向會增強。
要點 Takeaways
- 使用者越接近完成任務，就會越快地朝著目標努力。
- 提供人為的進度將有助於確保使用者更有動力完成任務。
- 提供清晰的進度指示，以激勵使用者完成任務。
起源 Origins
目標梯度假說最初由行為主義者克拉克·赫爾（Clark Hull）於1932年提出，該假說指出接近目標時達成目標的傾向會增強。在一個驗證該假說的經典實驗中，赫爾（1934）發現老鼠在直走廊中從起始箱到食物的過程中，奔跑速度會逐漸加快。儘管目標梯度假說在動物實驗中已被廣泛研究（如Anderson 1933；Brown 1948；綜述參見Heilizer 1977），但其對人類行為和決策的影響卻研究不足。此外，這個問題對於獎勵計劃（以下簡稱RPs）中的跨期消費者行為和其他型別的激勵系統具有重要的理論和實踐意義（如Deighton 2000；Hsee, Yu, 和Zhang 2003；Kivetz 2003；Lal和Bell 2003）。
How Uber uses psychology to perfect their customer experience 優步如何運用心理學完善客戶體驗
優步業務遍佈65個國家600個城市，擁有7500萬使用者，是眾多人的首選出行方式。憑藉獨特的商業模式和使用者體驗，優步實現了驚人的增長。但使用者面臨什麼問題？優步如何用科學方法解決？
Uber customers’ biggest pain point — the wait 優步客戶最大的痛點 — 等待
想象你在這些情況下等待優步：深夜兩點，你在陌生的城市街頭冷得發抖；或者你正要趕一個重要會議，只有優步準時到才能趕上。當我們感到焦急時，時間好像過得特別慢 - 一秒鐘感覺有一分鐘那麼長。
有趣的是，這種漫長的等待感會影響人們對整個服務的評價。這是因為一個叫"峰終定律"的心理學現象。
The science behind an unforgettable customer experience 打造難忘客戶體驗背後的科學
峰終定律表明，人們對一個體驗的判斷是基於體驗中的峰值和結束時的感受，而不是整個體驗過程中每一刻的平均值。無論體驗是好是壞，這個規律都適用。對品牌而言，這意味著顧客會基於兩個時刻來記住整個體驗——體驗中最好（或最糟）的部分，以及結束時的感受。
1. Idleness Aversion 厭倦迴避
"人們厭惡無所事事，但他們需要一個忙碌的理由。" - 研究員Chris Hsee。近期關於心理學、幸福感和客戶體驗的研究發現了一個名為"厭倦迴避"的原理。
如何應用厭倦迴避
為了讓人保持忙碌，要提供可以互動的資訊 — 動畫、遊戲化元素和視覺效果是理想的選擇。在下面優步的例子中，他們使用了一個動畫，在使用者等待車輛時既能讓使用者保持娛樂性，又能讓使用者及時瞭解資訊。
2. Operational Transparency 運營透明度
"如果顧客看不到服務人員是如何工作的，他們就會覺得公司沒有付出太多努力。這會讓顧客覺得服務不夠好，也不願意付更多錢。"——瑞安·布埃爾，哈佛商學院
運營透明度讓顧客瞭解服務流程，從而提升滿意度。
我們應該讓使用者清楚地知道正在發生什麼，給他們最重要的資訊，並解釋這些資訊是怎麼來的。
比如優步拼車就是個好例子：他們用簡單的方式告訴乘客預計到達時間是怎麼算出來的。這樣既讓使用者明白整個過程，又不會用太多專業術語讓他們覺得難懂。
3. The Goal Gradient Effect 目標梯度效應
目標梯度效應顯示人們會被剩餘距離而非已完成進度所激勵。當接近目標時，人們會加快行動步伐。
把它想象成虛擬終點線 - 越接近目標，動力越強。這常見於進度條和個人資料完成度等介面元素中。優步利用這一原理展示等待過程中的每個步驟，讓顧客感受到持續向目標推進。
Designing for motivation with the goal-gradient effect 運用目標梯度效應設計激勵機制
3 examples of how behavioural design techniques can influence people to increase their efforts towards reaching a goal. 3個行為設計技巧例項，展示如何影響人們為達成目標而增加努力
想象一個例子：當你預訂假期臨近出發日期時，輕鬆態度會變成緊迫感，促使你加快準備。這種現象也出現在生日準備或網上競拍中 - 接近目標時會加倍努力，這就是目標梯度效應。
The psychology behind the goal-gradient effect 目標梯度效應背後的心理學原理
美國心理學家赫爾在1934年透過老鼠實驗證實了目標梯度效應：當老鼠接近迷宮盡頭的乳酪獎勵時，它們會跑得更快，這說明生物在接近目標時會增加努力。
這個理論同樣適用於人類。2006年的研究發現，人們在接近獎勵（如禮品卡）時會加倍努力。研究得出以下結論：
- 咖啡店會員接近免費飲品時，購買頻率增加
- 使用者接近獲得禮品卡時，會更頻繁地評價歌曲
- 這種"購買加速"現象源於目標進度感，促使人們更快購買
- 更快達成目標與更高的會員留存率相關
如果獎勵看起來太遙遠，人們就不太可能展現這種行為。那麼，如何設計來激勵行為呢？
Three ways to increase goal-gradient behaviour 提升目標梯度行為的三種方法
讓人們更積極地完成目標主要有三種方法：展示進度、加入遊戲元素和跟蹤活動。
1. Progress visualisation 進度視覺化
看到進度很重要，這樣能幫助我們完成任務。當我們看不到自己已經走了多遠時，容易就想放棄。所以，在做事過程中顯示進度，能讓人更有動力繼續前進。
Visual milestones can increase goal-gradient behaviour in long and fatiguing journeys. 視覺化的里程碑能增強長期任務中的目標梯度行為。
互動設計基金會在課程中使用進度顯示來鼓勵學生學習。每個學生都能清楚地看到自己達到的成績標準，包括及格（70%）、優秀（前10%）和滿分（100%）等。對於還沒有批改的作業，系統會給出預計分數，這樣學生就能知道還有多少進步空間，繼續保持學習動力。
2. 遊戲化設計 Gamification
遊戲化設計透過讓任務變得有趣來增強目標梯度效應。比如商家常用積分和獎勵來提高客戶參與度。即使是訂購披薩這樣的簡單活動，也能透過趣味設計提升使用者的目標完成意願。
Bonus events can help increase customer goal-gradient behaviour in reaching a reward 額外獎勵活動能幫助提高顧客達成獎勵目標的積極性
Morrison's超市的More會員計劃運用遊戲化設計讓會員購物賺取積分換禮券，並透過限時雙倍積分來加速目標達成。
3. Activity Tracking 活動追蹤
健身類應用透過個性化訓練計劃、營養建議和社群反饋，幫助使用者保持運動積極性。
If someone struggles to keep up with their activities, they’ll likely demolish their goal-gradient behaviour. 如果使用者難以堅持運動，他們的目標完成動力就會降低。
當訓練過於困難時，人們的目標完成動力會下降。Nike Training Club透過個性化計劃來避免這種情況，提供進度條、影片示範和音樂等功能幫助會員完成訓練。每次結束後可以反饋努力程度。
社交功能也能提升完成目標的動力。比如Strava健身應用中，使用者可以互相點贊評論來鼓勵。這種社群互動幫助人們更快達成挑戰性目標。
Bonus: Aliens’ motion tracking 番外：異形的動態追蹤
就連1986年科幻電影《異形》中的殖民地海軍陸戰隊也在他們的動態追蹤技術中應用了目標梯度效應。這個也被稱為運動掃描器的簡單超聲波裝置營造了觀眾的恐懼感和期待感。
Tips for designing for gradient-goal behaviour 設計目標梯度行為的技巧
- 目標臨近時，人們會加倍努力。
- 設定清晰的視覺目標讓人朝著努力。
- 提供多樣化的挑戰保持參與度。
- 透過聲音和語言變化來增強目標梯度行為。
- 允許調整目標難度以維持動力。